隨著國(guó)民收入水平的持續(xù)提升與消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在眾多發(fā)展趨勢(shì)中，家庭化成為2019年一個(gè)尤為顯著的特征。從在線(xiàn)旅游平臺(tái)（OTA）的預(yù)訂數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像及行為分析來(lái)看，以家庭為單位的出境游正在重塑市場(chǎng)格局。本專(zhuān)題將從在線(xiàn)旅游的視角，深入剖析這一趨勢(shì)的表現(xiàn)、動(dòng)因及影響。

一、 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：家庭出游已成主流

2019年，通過(guò)各大在線(xiàn)旅游平臺(tái)預(yù)訂出境游產(chǎn)品的訂單中，2大1小或2大2小的家庭組合占比顯著提升，超越了傳統(tǒng)的夫妻、情侶及個(gè)人獨(dú)自出游。數(shù)據(jù)顯示，暑期、國(guó)慶黃金周及寒假期間，家庭訂單比例最高，目的地選擇多集中于飛行距離適中、旅游資源豐富、親子設(shè)施完善的地區(qū)，如日本、泰國(guó)、新加坡、澳大利亞及歐洲部分國(guó)家。

在線(xiàn)旅游平臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞也反映了這一趨勢(shì)，“親子游”、“家庭度假”、“兒童友好酒店”、“主題樂(lè)園套票”等成為高頻詞。行程規(guī)劃上，家庭用戶(hù)更傾向于選擇一站式預(yù)訂服務(wù)，即通過(guò)同一個(gè)平臺(tái)完成機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門(mén)票乃至當(dāng)?shù)亟煌ǖ拇虬A(yù)訂，追求便捷與省心。

二、 用戶(hù)畫(huà)像：中產(chǎn)家庭是核心驅(qū)動(dòng)力

驅(qū)動(dòng)家庭出境游趨勢(shì)的核心群體是新興中產(chǎn)家庭。這類(lèi)家庭通常具有以下特征：

1. 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固：家庭年收入可觀(guān)，有能力承擔(dān)多次、高品質(zhì)的出境旅行開(kāi)銷(xiāo)。
2. 教育觀(guān)念開(kāi)放：父母高度重視“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的體驗(yàn)式教育，視旅行開(kāi)闊孩子眼界、增進(jìn)家庭情感的重要途徑。
3. 數(shù)字化程度高：熟練使用各類(lèi)在線(xiàn)旅游App進(jìn)行信息搜集、比價(jià)、預(yù)訂和分享，是OTA平臺(tái)的深度用戶(hù)。
4. 決策模式：出行決策通常由父母共同商議，母親在行程細(xì)節(jié)（如住宿、餐飲、活動(dòng)）上往往擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。孩子（尤其是學(xué)齡兒童）的興趣點(diǎn)也對(duì)目的地選擇產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。

三、 行為特征：追求品質(zhì)、深度與個(gè)性化

與以往走馬觀(guān)花式的旅游不同，2019年的家庭出境游用戶(hù)表現(xiàn)出更鮮明的消費(fèi)偏好：

• 品質(zhì)優(yōu)先：愿意為舒適的直飛航班、設(shè)施完善的度假型酒店或民宿、優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)支付溢價(jià)。對(duì)住宿的安全性和衛(wèi)生條件尤為關(guān)注。
• 主題深化：旅行目的從單純觀(guān)光轉(zhuǎn)向主題體驗(yàn)，如海島度假、名校參訪(fǎng)、自然探險(xiǎn)、博物館之旅、節(jié)日慶典體驗(yàn)等。
• 碎片化產(chǎn)品熱銷(xiāo)：除了打包產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐囊蝗沼巍⑻厣w驗(yàn)活動(dòng)（如烹飪課、農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)、手工作坊）等碎片化產(chǎn)品預(yù)訂量大幅增長(zhǎng)，滿(mǎn)足了家庭用戶(hù)定制個(gè)性化行程的需求。
• 社交分享驅(qū)動(dòng)：旅行全程在社交媒體（如微信朋友圈、小紅書(shū)、抖音）上進(jìn)行記錄和分享，優(yōu)質(zhì)的圖文和視頻內(nèi)容成為影響其他家庭決策的重要參考，形成了線(xiàn)上到線(xiàn)下（O2O）的消費(fèi)閉環(huán)。

四、 對(duì)在線(xiàn)旅游行業(yè)的啟示

家庭趨勢(shì)的凸顯，為在線(xiàn)旅游平臺(tái)及上下游供應(yīng)商帶來(lái)了明確的信號(hào)與挑戰(zhàn)：

1. 產(chǎn)品重構(gòu)：需設(shè)計(jì)更多貼合家庭需求（尤其是多孩家庭）的打包產(chǎn)品、長(zhǎng)線(xiàn)度假套餐，并增加兒童優(yōu)惠、家庭房型、親子活動(dòng)等選項(xiàng)。
2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：利用KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖/消費(fèi)者）生產(chǎn)高質(zhì)量的家庭游攻略、實(shí)拍視頻，建立信任感，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。
3. 服務(wù)鏈條延伸：提供行前的簽證協(xié)助、兒童證件辦理指導(dǎo)，行中的緊急支援、家庭專(zhuān)屬客服，以及行后的游記生成等服務(wù)，提升全流程體驗(yàn)。
4. 技術(shù)賦能：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)家庭出游熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；利用VR等技術(shù)預(yù)覽目的地和酒店，輔助決策。

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2019年中國(guó)出境游市場(chǎng)的“家庭化”趨勢(shì)，是消費(fèi)升級(jí)與社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷共同作用的產(chǎn)物。在線(xiàn)旅游平臺(tái)作為連接用戶(hù)與目的地的重要橋梁，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察深刻理解了這一變化。圍繞家庭用戶(hù)提供更貼心、更智能、更具深度的旅游服務(wù)，將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。這一趨勢(shì)不僅推動(dòng)了旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)，也折射出中國(guó)家庭對(duì)于美好生活、共同成長(zhǎng)的新時(shí)代追求。